Palace, Armani, Mercedes-Benz, Bugatti: a Dubai le case con il marchio sono ormai un mercato a sé, tra i più grandi al mondo. Mi occupo di ultra-luxury da molti anni e la domanda è sempre la stessa: “Quel marchio vale davvero quello che costa?”. La risposta onesta è: a volte sì, a volte no. E da quando il mercato si è raffreddato, la differenza si vede molto di più.
Quanto si paga in più, secondo i numeri
Le stime variano perché cambia il modo di misurare. Secondo il report di Morgan’s International Realty sul primo semestre 2026, ripreso da Khaleej Times, il prezzo medio dei branded è di 3.662 AED al piede quadro contro 2.354 AED dei non branded: un premium del 56%, contro un 30-35% circa a livello globale. Savills indica invece un premium tipico del 33%, una stima precedente al conflitto.
Perché tanta distanza? Le medie mescolano zone e prodotti diversi: un branded sul mare confrontato con un appartamento di periferia non dice molto. Il numero che conta è un altro: il premium rispetto a un edificio paragonabile, nella stessa micro-zona.
Cosa è cambiato nel 2026
L’offerta è enorme. A fine giugno risultavano 64.744 unità in 183 sviluppi, di cui circa 42.800 ancora in costruzione. Nel frattempo, nel primo semestre, compravendite e valori scambiati sono scesi rispetto all’anno precedente. Due terzi di quello stock arriverà quindi sul mercato nei prossimi anni, e chi vorrà rivendere avrà molta concorrenza.
Un’analisi di AGBI sui dati del Dubai Land Department è ancora più interessante. Su 12 progetti branded osservati, il prezzo al piede quadro è salito in nove, in media di poco meno del 4%, ma le transazioni sono diminuite negli stessi edifici: in parte perché molte unità si vendono subito al lancio, in parte perché i compratori sono diventati più selettivi. AGBI riporta anche due rivendite in perdita durante il conflitto, una delle quali molto pesante. Sono casi singoli, non la regola, ma ricordano che il logo da solo non protegge il prezzo.
Marchio di gestione o semplice licenza
Per me è questa la distinzione più importante, e pochi la fanno. Da una parte ci sono i marchi dell’ospitalità, dove un operatore porta standard di servizio che vivi ogni giorno: portineria, manutenzione, spazi comuni gestiti. Dall’altra ci sono le licenze di moda, auto o sport, dove il marchio può fermarsi al design e al marketing. Non è detto che le seconde siano sbagliate, ma stai pagando qualcosa di diverso.
Va guardata anche la concentrazione: secondo Morgan’s le prime cinque community fanno circa il 59% delle transazioni, e la sola Binghatti City, di cui seguo il progetto, ne ha registrate 1.216. È un prodotto con un biglietto d’ingresso accessibile, ma in una community così grande torre, piano e layout pesano più del marchio.
Come lo valuto: la mia checklist
Quando un cliente mi porta un branded, prima di parlare di estetica controllo questo:
- Chi gestisce davvero l’edificio, per quanto tempo, e cosa succede se il contratto con il marchio finisce.
- Il premium al piede quadro rispetto a due o tre edifici comparabili nella stessa zona, non rispetto alla media di Dubai.
- Le service charge previste, perché più servizi significano quasi sempre costi annuali più alti, che riducono il rendimento netto.
- Quante unità simili arriveranno nella stessa zona negli anni della consegna.
- Lo storico del developer sulle consegne e sulla qualità reale dei progetti già finiti.
Poi faccio un conto semplice: se paghi il 30% in più, l’affitto netto deve essere più alto del 30% solo per mantenere lo stesso rendimento, e questo dopo service charge più alte. Spesso non succede. Per questo con i clienti separo sempre due casi: se compri per viverci o per il piacere di possederla, il premium può avere senso anche senza tornaconto finanziario; se compri solo per rendimento, deve giustificarsi con i numeri. Puoi fare una prima simulazione con il calcolatore.
Quando il premium ha senso
Nella mia esperienza regge meglio quando più elementi si sommano: posizione difficile da replicare, gestione seria, developer solido, numero di unità contenuto. È il motivo per cui seguo Palace Residences Hillside B di Emaar, con il marchio Palace affacciato su un parco a Dubai Hills Estate. Sono parte in causa, quindi prendi questo esempio per quello che è: anche lì faccio gli stessi confronti, con le stesse domande. Gli altri progetti che seguo, branded e non, sono tra i progetti off-plan.
Il mio parere, in sintesi: il marchio può essere un valore, ma non sostituisce la zona, la qualità e il prezzo d’ingresso. Oggi i compratori più attenti ragionano così, e in un mercato più selettivo è un buon modo di ragionare.
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